TUhjnbcbe - 2023/10/15 16:30:00
早高峰的写字楼里，握着不同颜色咖啡纸杯等电梯，一杯咖啡开启一天的工作，对于不少都市白领来说已是标配。但不知从何时开始，喝咖啡也开始有了鄙视链：出入精品咖啡馆的人，谈论着豆子的烘焙口感和原产品，其中又以冷萃、手冲咖啡站在了精品咖啡鄙视链的顶端；喝连锁咖啡的瞧不上喝瑞幸和连咖啡的，就连连锁咖啡里面，喝太平洋咖啡、Costa咖啡的还要暗搓搓diss一下喝星巴克的。喝袋速溶咖啡，对不起，走错片场了。01国人喝咖啡起点从速溶开始咖啡，光绪年间就来中国了。据史料记载，咖啡早在年光绪年间就由传教士带入中国。咖啡真正第一次在中国萌芽，是在20世纪30年代的上海，那里诞生了中国第一家咖啡馆。上海最早的咖啡馆开在外滩，供那些外国水手们过过咖啡瘾，顺便解解乡愁。那时的咖啡，被上海人称为“咳嗽药水”。与此同时，还有许多从海外归来的华侨，他们在生活中，也保持了喝咖啡的习惯。在70年代的北京西单百货等商场的货架上，能见到不少咖啡罐的身影。一些涉外的西餐厅或者酒店，都会提供咖啡。但那个时候，咖啡至于大多数中国人而言，还是一个很陌生的词汇。直至20世纪80、90年代，咖啡才逐渐进入寻常百姓家。90年代初，咖啡在人们的认知里就等于速溶咖啡。雀巢速溶咖啡，一黑一白两个大罐子，一罐咖啡，一罐咖啡伴侣，成为了很多80、90后的童年记忆。那时，雀巢咖啡一度成为逢年过节送礼必备，一大盒包装，白+黑两大罐，里面再配一个火红的咖啡杯，咖啡盘和小咖啡匙，两个字：洋气！那时候，电视上播放着速溶咖啡的广告，雀巢咖啡那句经典的“味道好极了！”、“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”、“美好的早晨、从一杯雀巢1+2开始！”还有文艺范十足的“滴滴香浓，意犹未尽”一时间火遍大江南北，成为大家的口头语。那是雀巢在中国最“高光”的岁月，以速溶咖啡打开了中国咖啡消费的入口，和中国人对咖啡的最初认知。02连锁，开启喝咖啡新姿势年星巴克进入中国，作为最早进入中国的咖啡连锁品牌，它的第一家店开在了北京国贸。中国消费者对于咖啡的认知再次进阶，舒尔茨所倡导的“第三空间”开始在中国落地生根。星巴克以标准化生产与品控的模式推动现磨咖啡馆的发展，在近乎空白的市场下，培养起了中国消费者喝咖啡的习惯。随后，Costa、太平洋咖啡等更多咖啡品牌落地中国，不论连锁咖啡店还是私人咖啡馆都随处可见，遍地开花。据统计，我国的咖啡馆数量在年底就已达到了10万间，其中上海约间排名第一、北京间以及广州间紧随其后。与咖啡馆如雨后春笋般新起相呼应的，是我国咖啡消费量每年正在以15%-20%的幅度快速增长。近年来，瑞幸的出现，让中国的咖啡市场正在经历现磨咖啡逐渐普及的阶段，并逐渐让这种消费习惯，从北上广深等一线城市逐渐向二三线城市下沉。年才成立的瑞幸，用了2年时间便实现了纽交所敲钟。年第一季度，门店数量已经达到了间，几乎在每个城市的写字楼、商业区、甚至是大学校园都能见到它的蓝色招牌。有人说，喝精品咖啡的和喝瑞幸咖啡的根本不是一拨人群，精品咖啡主打的是更高的定价、更高的质感以及店内的附加社交需求，有时候甚至店面的装修和设计风格也是重要的考量部分；而瑞幸咖啡则是以相对低价，便捷快速的方式，满足了写字楼里的广大白领们想喝就喝、下单拿了就走的需求。其实，消费者是不是同一拨人并不重要，市面上越来越多的细分咖啡领域满足越来越多人不同的需求，才是国内咖啡文化和市场走向成熟的标志。03速溶咖啡升级需求，刻不容缓当瑞幸搅动了现磨咖啡市场时，一直以来以占比高达71.8%市场份额占咖啡市场主导地位的速溶咖啡，也亟待走出被雀巢、麦斯威尔等国外品牌垄断的格局。而这条“鲶鱼”，也许就是时下火热的精品速溶咖啡。只是，在现磨咖啡价格优惠、随手可得的当下，精品速溶咖啡能成为速溶赛道上的“搅局者”，在市场找到一席之地吗?欧睿国际数据显示，速溶咖啡的老大雀巢，年市场增速仅有3.19%。就整个市场而言，年，32%的中国消费者表示曾喝过速溶咖啡，而到年，这一比例降低至26%。换句话说，现磨咖啡获取越来越方便便宜的趋势，已经开始倒逼着速溶咖啡开始考虑优化升级了。毕竟，当下楼就能买到一杯便宜的现磨咖啡时，谁又愿意继续在办公室冲泡风味流失严重的速溶呢?04精品速溶兼具口味、便利与性价比不过，虽有危机，速溶咖啡的升级，还是有很明显的市场空间。当前咖啡市场的价格段呈现两极分化，速溶以解决功能需求主打低端市场，现磨以贩卖空间的社交、情感需求主打中高端市场，在这之间，还有很大的空白市场。瑞幸的强势崛起，就是以更低的价格，让消费者享受到现磨咖啡的品质，占领了现磨咖啡市场的中间地带。并且，遍地开花的门店与方便快捷的外卖，将现磨咖啡逐渐渗透到家庭、工作场景中去。如果风味好的现磨咖啡，有了便捷的属性就能推动市场，那么，本身就有便捷属性的速溶咖啡，是不是做好了风味，也能抢占中间的市场呢?阿里巴巴数据显示，滤挂咖啡的销售额增速在过去三年，超过咖啡豆、咖啡粉，市场份额不断提升。这也意味着，除了去楼下买杯瑞幸，精品咖啡正在以速溶的形态，脱离门店、走向家庭和白领的办公桌，在被现磨咖啡倒逼升级路上，找到了自己的一席之地。▆在口味上，相对于传统咖啡固定的比例，与现磨咖啡固定的菜单，精品速溶做了更多个性化的选择升级，咖啡豆通过“冻干”工艺，在去除咖啡液中的水分的同时，形成即溶于水，又保留了更多风味的咖啡提取物。消费者可以根据自己的喜好与牛奶、豆奶、冰水、热水、苏打水等搭配，得到一杯个性化的风味咖啡。▆在便利上，其实瑞幸的门店加上外卖，已经是最便捷的精品咖啡获取渠道了，但在门店营业时间的限制下，只有适合存储的精品速溶，才能够满足“只要想喝的时候，就能得到一杯品质不错的咖啡”这种需求。▆在价格上，精品速溶咖啡也兼具了一定的性价比。现磨咖啡的价格，最便宜的便利店咖啡售价在10元左右，星巴克在30元左右；速溶咖啡的价格，以雀巢为例，集中在1-3元一条不等；而精品速溶咖啡，以三顿半为代表，按优惠活动时元24颗的售价来看，一杯的价格在7.8元左右。通过兼具口味、便利与性价比，精品速溶咖啡在咖啡市场找到了自己的一席之地。但精品速溶咖啡想要俘获年轻消费者的芳心，或许还需要更多的创意和创新。05失去价格优势，速溶升级之路维艰第一财经杂志在《速溶咖啡还能怎么自我升级?》文中写道：“速溶咖啡品类已经6年左右的时间没有出现过新品了。星巴克的绿，瑞幸的蓝，都是他们在消费者心中的记忆点；而速溶咖啡却只有符合快消品的万年不变的包装。如果产品本身的升级算是一种硬性创新的话，那么包装的创新，则是能为产品带来高识别性的软实力。在这一点上，三顿半设计成小型的咖啡杯的形状的创新，算是做得比较好的，也迅速成为了品牌的记忆点。但即便如此，现阶段，在瑞幸强势铺开市场的攻势下，能有一席之地的精品速溶咖啡，还是有值得焦虑的生存危机。▆一方面，咖啡的消费频次与收入是成正比的，“咖啡消费作为弹性需求，其实对大多人来说是可有可无的。”商务部中国咖啡产业联盟联合发起人楼波音说。这也是为什么速溶咖啡仍旧是国内消费主流的原因了。因此，从1-3元的速溶咖啡升级为7元以上的精品速溶，还有很长一段用户教育的时间。▆另一方面，除了需要花时间教育用户，7元以上的精品速溶，还要面临来自多方面的价格压力。除了目前已经随时可得的10元左右的瑞幸、便利店咖啡，精品咖啡分支里的滤挂咖啡、胶囊咖啡，也有相当的竞争力。滤挂咖啡作为精品咖啡品牌走向办公桌和家庭冲煮等场景的最好手段之一。根据天猫数据，在过去四年里市场份额在不断攀升，并且，在有活动的情况下，很多品牌的滤挂咖啡能平均在5元左右一杯;而胶囊咖啡则是近年增速最快的品类，根据亿邦数据，年增速接近60%。但不管怎么说，未来，咖啡消费场景多元化势不可挡，在这种情况下，精品速溶咖啡有一定的市场想象空间。况且，中国消费者接触咖啡的时间还不到30年，还有大片的空白市场等着咖啡品牌去开拓，尤其是90后、95后甚至00后正在逐渐成为职场的中坚力量，让他们从最便捷的渠道获得一杯好咖啡，将带动咖啡行业进入飞速成长阶段。速溶咖啡赛道的升级变革，也许才刚刚开始。