基金营销灰幕:基金每年向银行销售点送钱十亿
在基金火并发行规模的时代，虽然国家法律法规已对基金销售作了明确规范，但一种游走于灰色地带的营销奖励机制正在业内流行——打*策擦边球进行“有偿征购”份额的现象已成行业“不成文的规矩”，有些行为甚至触及商业贿赂的红线。
近段时间，本报辗转全国各地几十个基金销售点，在对基金营销的暗访调查中发现，“各类误导”已成普遍现象：以博取基金公司、保险机构的灰色激励为主要目标，银行等销售渠道的客户经理屏蔽正确信息、误导推荐、或明或暗诱导目标产品销售、堂而皇之地督促客户做频繁交易，暗中损害客户利益。
推动这一现象发生的，正是基金行业销售的潜规则——基金等理财产品销售除了明处的收入外，尚有暗处的利益输送诱导。据调查，每年基金公司为此主动或被动支付的“奖励”平均为其新基金发行总规模的千分之一以上，预计基金行业每年为此支出的总金额达到数亿元。
尤为令人担忧的是，上述规则目前已经成为行业公认的“准则”。无论意愿如何，新加盟销售市场的基金公司、投资公司、理财服务机构均服膺于此。销售者据此收钱、提供产品者按此纳费，销售机构以此为立足点驱动其销售能力，唯有投资人获得公正信息、公平服务的机会日益减少。
显然，这种有悖于监管制度初衷的潜规则以牺牲投资者利益、损害正常销售体系与正常竞争机制为代价，反过来也在侵蚀基金行业自身的肌体，不得不引起我们的高度警惕。⊙
周宏
孙旭
○
张亦文
灰幕拉开
神奇的量身定制
见面仅聊几分钟，客户经理就给客户拿出了一份理财建议：xx强化债券保本基金，xx保本基金用于定期定投
26岁的小孙在初冬时分走进上海东方路附近的一家银行理财柜台后，客户经理立刻笑脸相迎，聊了几分钟后，一份理财建议迅即出炉，xx强化债券保本基金，xx保本基金用于定期定投，“这些方案都是为你量身定制的。”客户经理笑容可掬地向小孙作了理财介绍。
但在资深的基金研究人士看来，这份理财建议充满了漏洞：“基金投资首先应考虑投资者年龄和风险承受能力。年轻人可以配置权益类基金为主，老年人和低风险人群则是债券基金的主要购买者。至于新基金，完全不应成为投资者的首选。”
以同样的背景资料“26岁、男性、月收入5000元”在各家主要的商业银行进行咨询，得出的结论大相径庭。交通银行力推指数基金、建设银行推荐债券基金，而农行上海的一个点则什么基金都不推荐，他们推荐该行自己的货币理财产品。
所有客户经理给出的推荐理由各不相同，但都宣称“为客户着想”。交行认为指数基金最佳，但邮储和建行点的客户经理都认为，指数基金容易亏钱，应该买债券基金。中行的一个客户经理表示，现在买什么基金都不适合，最好的是即将推出的某个新股票基金；而农行的客户经理也大力推崇债券基金和新基金。
为了使推荐的基金更加突出，不少银行有意识屏蔽其他产品信息。个别银行在要求下，会提供4~5只产品，但客户经理会进行倾向性极为明显的评点。“股票产品都不行，这几个星期总在亏钱。你要买就买我们的理财产品。”一位客户经理如此表示。但就在几步之遥，另一位银行客户经理强烈推荐“未来机会很大的指数基金”。
而所有渠道销售人员的相同点都是——优先推荐新基金。“新基金特别容易挣钱，买基金一定要买1元左右的新基金。”“新基金套牢盘少，容易涨。”不少银行客户经理如是说。
熟悉市场情况的基金业内人士一眼看出，上述理由违背基本的投资规则。“无论在国内还是国外，设立期1年以内的新基金，都普遍受到专业投资者的摒弃。”上海证券基金研究员表示。
而更重要的是，提供的理财方案完全没有考虑投资者的个人需要，亦未履行相关营销法规要求的投资适配性。根据监管部门要求，在提供投资建议前，相关投资者应该得到详细的财产和风险评估。但在进行的调查中，无一家点对客户进行了财产和风险评估调查。
更多的信息显示，客户经理的鼎力推荐并非毫无来由。据一些基金销售人士透露，某股份制银行客服经理推荐的xx强化债券基金其实是北京一家基金公司重点营销品种。中国银行某点热推的两家基金公司均为该渠道持续营销重点。而交行一家银行点强烈不建议投资者从电子渠道购买基金，或许是为其自己“储备客户”。所有的推荐，都有背后的道理。
《证券投资基金销售管理办法规定》第三条要求，“基金销售机构从事基金销售活动……不得损害国家利益、社会公共利益和基金投资人的合法权益。”“遵循公开、公平、公正的原则，诚实守信，勤勉尽责，恪守职业道德和行为规范。”
但实际上，在一线的销售渠道上，能做到这一点的并不是很多。
利益驱动
隐性的输送链条
初步统计，每年以明暗方式，基金行业向银行的销售点输送资金达数十亿元，其中相当部分涉嫌违法违规
庞大的基金灰色营销模式，所涉及的利益亦非寻常。本报对京、沪、深、广十多位资深的基金业销售人员以及银行渠道人士进行了暗访调查，证实目前业内绝大多数的新基金发行涉及灰色激励。
除了“台面上”的基金销售费用外，一线营销渠道还将获得基金公司私底下以各种名义支付的“灰色激励”。初步统计，每年以明暗方式，基金行业向银行的销售点输送资金达数十亿元，其中相当部分涉嫌违法违规。
知情人士称，按照2012年的最新标准，发行一只十亿规模的股票基金、或者三十亿的债券基金，基金公司用于销售渠道的“灰色激励”额度，一次将达到500万元上下，如果股票基金发行规模达到20亿元，基金公司的灰色激励通常会达到600万至1000万元的级别。
灰色激励的“体现方式”主要是两种，一种是以“教育培训”的名义请吃玩乐，另一种则是直接物品现金“相赠”。如果两者都没有，则一个“纯自然销售”的基金产品通常销量不会超过千万档级。
根据业内人士透露，2012年最时新的产品是奢侈品手袋，主要公关银行分支机构的分管领导。奢侈品的好处是“牌子硬、能够升值，方便脱手”。
“基金销售的关键：第一是激励到位，第二是人情沟通到位，第三才是产品质量。”上海一家基金的营销主管掰着手指说着基金销售的要诀。
沪上一家基金公司的前高管洪先生（化名）则透露，当下基金销售的灰色激励，支付幅度已经诞生“行业标准”：“货币基金必须支付至少销售额的万分之五，债券基金支付销售额的千分之一到千分之二，股票基金的激励比例高达千分之五以上。”
在离开基金业之前，洪先生是一家基金公司的销售体系的主管，掌管着整个基金公司销售体系的运作，通晓业内关于销售的所有明暗操作。
“千分之二或千分之五只是起步费率，还有各种各样的加码方式。”深圳一家小型基金公司的渠道总监在暗访中表示，“有的基金公司会提供阶梯形的激励费率，单笔申购规模越高，激励比例越高，还有的基金公司提供所谓的亿元费用比，一个分行销售过1个亿，给予额外的费率奖励，等等。销售困难的时候，这个费率还会上浮。”
巨大的或明或暗的销售成本，迫使曾经很舍得砸钱的基金公司开始逐步退出新基金发行。根据统计，2011年，业内有包括益民、长安、安信、国金通用等公司没有新基金发行；2012年前8个月，又有4家公司未发行新基金。不少基金高管私下感叹，基金公司已经承担不起“发行成本”了。
灰色变身
激励费成投教费
知情人士透露，由于费用巨大，且可能涉及违规，“灰色激励”的支付经常需要“移花接木”到其他账户上
虽然“发行成本”和“奖金”一路走高，但奇怪的是，在基金公司的账簿上，激励费用并不过于显山露水。知情人士透露，由于费用巨大，且可能涉及违规，“灰色激励”的支付经常需要“移花接木”到其他账户上。
根据监管机构2010年颁布的《开放式证券投资基金销售费用管理规定》：“基金管理人……不得在基金销售协议之外支付或变相支付销售佣金或报酬奖励”。而通常基金销售协议上，只有申购费、赎回费和尾随佣金（客户维护费或销售支持费）项目。由于上述费用的比例通常都有一定行规，并不能达到基金公司对一线渠道“有效激励”的目的。
于是，“投资者教育费”（类似的还有“投教费”、“培训费”）的名目应运而生了。
投资者教育费（包括投教费、培训费等），顾名思义是用于支付为投资者或渠道销售人员提供投资知识普及、技能提高等的专项费用。但据业内人士透露，其目前的重要用途是作为渠道销售的隐性奖励。
按照洪先生等业内人士的说法，目前几乎每只新基金的销售都会列支相当比例的投资者教育费，且比例浮动非常大，“基金销售难以推动时，投教费的比例可以达到千分之五（股票基金募集额）甚至更高，一只股票型基金如果募集超过10亿，几百万的投教费预算就肯定砸下去了。”
灰色激励的具体数额也是严格匹配于渠道销售量的，以达到“按贡献分配”的原则。
通常，在发行期间，只要有投资者从银行、券商等渠道购买基金，相关的销售激励表就会添上新的数字和对应的投教费数额。这些数字会在发行后汇总成一张详细的“投资者教育费”的明细表。渠道和基金公司的销售经理们会一一核对。
“基金发行过程中，基金渠道人士会每日查看负责区域银行销售情况，并发回公司进行确认，确认为有效认购或申购时，基金公司就开始通过第三方公司走支付流程。后者一般多个工作日才能完成。”北京一位渠道人士表示。
所谓的支付流程，指的是灰色激励从基金公司辗转到销售客户经理的手中。这是另一个婉转而隐秘的过程。
“通常，基金公司会找第三方会务或培训机构，商量好一定比例的返佣（一般8%到15%），再由其将相关激励款项转移给销售渠道。基金公司方面的支出名义是组织销售渠道培训或会务，具体活动的组织则是第三方机构。”深圳一家基金公司的内部人士告诉。
而且，为了符合规定的要求，第三方机构甚至会出具活动方案和负责现场照片的提供等，以证明确实进行了“培训”和“教育”。为了承揽生意，中介机构是不介意具体活动内容的。
当然，还有更为胆大的方式，即渠道通过第三方机构直接给予发行方“现金激励”。前两年，某家基金公司的举报信上，就出现了该公司高层为了安抚某家银行的地方支行领导，通过一家酒店辗转提现给予对方补偿的内容。虽然，上述内容最终未被监管机构证实，但在业内人士看来，这个流程并不意外。
“直接提现的行为，现在算是特别胆子大的，不过，在2010年以前，相关销售规定发布之前，通过第三方中介公司套现给予渠道激励，在行业内是存在的。”上述深圳的基金业人士称。
解决之道
让监管和机制说话
基金行业要走出灰色经营状态，需要创新和监管，创新是需要环境的。一个是*策制度环境，一个是经营环境；而监管需要外力
无论是根据2011年实施的《证券投资基金销售管理办法规定》，还是根据2010年颁布的《开放式证券投资基金销售费用管理规定》，资产管理机构以国家规定以外的其他方式，向销售机构支付额外报酬，并以此影响基金销售，都是违法违规行为。但至今为止，该项做法仍然屡禁未绝，其原因令人深思。
来自基金业内人士的看法是，上述原因主要源自银行渠道承担了绝大多数基金销售量，银行在基金销售中处于“支配地位”是最关键的原因。
“中国的居民财富高度集中于内资银行手中，中国银行业的前五大银行又集中了绝大多数银行业的客户。过高的行业集中度，让基金在销售上只能依赖银行，于是，服务好银行是大多数业内公司的主要销售策略。”上海一位合资基金公司的总经理如此解释。
根据他的说法，中国银行业的集中度高过欧美主要发达国家，而中国本身又是银行融资占主导的国家。这形成了基金产业链上，负责产品制造的基金公司高度分散、而负责销售的渠道高度集中的状态。“在这种情况下，基金公司对于渠道有高度的依赖是不可避免的。”
“这样的激励并不是公募基金独创的，包括券商理财产品、保险理财产品、甚至一些*金的产品，只要通过银行发售，都会给予渠道奖励。而且，他们每一类产品的激励都比公募基金高。”在这位总经理看来，公募基金面对高度集中的营销渠道，是被迫加入竞争。
上海证券首席分析师代宏坤亦持此观点。他认为基金销售的困局，关键在于银行独大格局难改。银行垄断地位难以撼动，则基金的困局也就无法修正。
但在另一些退职的基金业高层口中，我们听到了另一种声音。
“基金行业在发展上，确实犯了错。这是我们销售被动的一个原因。”一位已经退职的基金公司总经理表示，基金产品的销售之所以给予如此高的隐性激励，骨子里还是行业内整体业绩不佳。
“在2007年下半年发了太多的基金，这些产品在五年后，还处于明显亏损的状态，行业给那些客户的体验太差了。”他说。
他认为，基金行业的销售要改观，必须在“业绩”上有突破。如果找得到好产品，拿出持续的盈利业绩，基金行业的销售是可以走出一片蓝天的。“否则，这种打擦边球做法，也维持不了多长时间。”
营销灰幕的根子在于基金行业的发展模式渐渐走入瓶颈，那么又该如何突破呢？
“这个行业内需要有长远发展战略的团队和平台、机制。现在，业内几乎没有团队能有长远的想法。”这是基金业内人士的一致抱怨。
一些基金行业人士认为，基金销售困局的源头是机制没有突破。“没有长远战略”的团队，最终决策“短期化”、“非理性”，也使整个行业走上追求短期规模，忽视长期业绩的发展之路。
调查显示，多数基金销售人士对于目前的“被动”状态并不满意。一些业内人士承认，基金公司如今对银行等渠道依赖度很大。但这些被动局面，他们目前还无法解决。“行业生态如此，我们只能跟随。”是多数人的说法。听起来是托词，但也有几分道理。
“基金公司管理层也要考核，也有经营目标，考核一年一度进行。这相当于把行业发展的长跑拆成了100米、100米的短跑。这样能跑好吗？”一些基金公司人员如此表示。
“基金行业要走出灰色经营状态，需要创新和监管，创新是需要环境的。一个是*策制度环境，一个是经营环境；而监管需要外力。”上述的退职高管如此认为。