作者｜张知白
编辑｜杨佩汶
设计｜晏谈梦洁
秋冬季节，从来不缺新颖的花式营销，从秋天的第一杯奶茶，到冬天的第一场雪，这些都能点燃网友们的兴趣和热情，成为一股话题风潮。而这股风潮吹到了年，成了这个冬天最炙手可热的话题「围炉煮茶」。抖音的#围炉煮茶话题已经达到了16亿次的播放，小红书上的#围炉煮茶话题也有6W篇笔记，上千万的浏览。嗅到这股生意机会的茶馆老板，不约而同地纷纷开启了「围炉煮茶」的团购活动；电商平台上，「围炉煮茶」的工具配件也卖到脱销。为什么「围炉煮茶」会在年爆火呢？它是转瞬即逝的话题炒作，还是一个新的生意机会呢？亿播放量、千万人都在看，“围炉煮茶”到底多火？什么是围炉煮茶呢？简单来说，一只火小炉，铺上一张烤网，网上放上一只茶壶，再点缀些柿子、橘子、红薯之类的烤物就是常见到「围炉煮茶」了。在抖音和小红书上，还有不少达人博主分享更为细致「围炉煮茶」的攻略。这些达人博主分享的攻略，在流程上比较繁琐，更具有仪式感，也更能收获粉丝的收藏点赞，在抖音上发一条「围炉煮茶」的视频，轻松就能够获赞几十万。溯源「围炉煮茶」，最早在网上走红的是浙江金华古城的一家茶馆：老板坐在露天茶摊中心，顾客围坐成一团喝茶。喝茶的费用也不贵，18.8元一位就能喝上半小时，喝腻了还能找老板讨个茶叶蛋解馋。「围炉烤茶」从金华火上互联网之后，商家嗅到机会，打着「围炉煮茶」旗号的店铺开始在全国各地四处开花。再加上，今年《梦华录》的热播，每个少女都想成为成为一位心灵手巧的赵盼儿。（梦华录女主茶馆老板，*饰）双向奔赴下，「围炉煮茶」开始了年的走红之旅。那么「围炉煮茶」爆火的背后原因是什么呢？1）「围炉煮茶」成图率高，成为当红社交货币「围炉煮茶」最吸引年轻人的就是成图率高，随手一拍就能获得好看的照片。仅花多块钱，就能拍出美美的照片，还附送小吃和茶水。相比于旅游、餐饮、住高档酒店这些需要高额花费才能拍出好看的图片和视频，「围炉煮茶」这种低成本拍片的方式吸引了更加广泛的消费者。商家也拿捏了年轻人热衷「围炉煮茶」的真实心意——茶水好不好吃倒是其次，拍照上相才是首位。所以商家都将店面经过精美的装修，提供的都是非常精致好看的茶壶，再加上青橘配柿子，颜色搭配起来，能让图片呈现出很好的视觉审美。在颜值经济盛行的当下，只要足够好看、有特色，就能够得到消费者的主动分享，引起一波又一波的免费种草。2）新中式茶饮，成线下网红打卡地今年的茶饮行业经常提新中式茶饮，讲纯茶，这和当下互联网开始流行的“中式审美”和“慢生活”有密切关系。以前我们常喝的茶类是奶茶，一般是拎着就走，而且高糖不健康，现在的纯茶（围炉煮茶）则以「健康养生」为卖点，往往是在茶馆里跟三五好友，边喝边聊度过一个下午。于是，这种新中式茶饮慢慢成了线下社交的网红场地。朋友之间也会相互推荐，达人博主也会主动安利，慢慢的去网红茶馆打卡的用户就越来越多。）DIY更自由，成本更低除了去「围炉煮茶」的线下店，不少人也选择在家「围炉煮茶」，款待亲友。其实今年以来，很多潮流攻略火过，从滑雪、露营到飞盘。但这些潮流普遍成本很高，以露营为例，最基础的装备也要上千元，好一点的几乎要几十万。而「围炉煮茶」则成本很低，网上买一套设备几百块钱也搞定了。实在不想买新的，也可以找姥姥借个炉子，找爷爷借个茶壶，找妈妈借点水果，这样就可以起火煮茶了。而DIY也更具有自由性，小小的炉子啥都能烤，肉串、地瓜、火腿肠，简直把煮茶搞成烧烤摊了；而茶里也啥都能放，橘子皮、苹果、梨子。更自由的搭配，也让各种「围炉煮茶」的“花活”成为热播视频，在大家点开“哈哈哈”大笑之余，怒赚了一波流量。4）「打卡」和「种草」，平台推动生活话题「围炉煮茶」的爆火也离不开抖音和小红书两个平台的推动，这与其用户的「种草」和「打卡」基因不无关系。抖音和小红书，一直以来也更偏爱「围炉煮茶」这样生活向的话题，它具有审美化，社交化的需求，能激发大众的广泛共鸣。而且，在这两个平台上创作者门槛低，一旦产生某种风潮，特别容易形成全民参与的“浪潮”。比如今年，露营话题火的时候，年1-5月，平台上“露营”的搜索量较年同期增长%，翻了4倍多。02花上近千元「围炉煮茶」，年轻人踩坑了么？互联网上流量火热，自然使得线下商家迅速追捧，几乎所有中式茶馆都在这个冬天，上架了「围炉煮茶」的套餐。但运营社观察后发现了，「围炉煮茶」不乏有几个“坑”点。1）价格比平时喝茶高新周刊报道称，据统计围炉煮茶的店铺价格在98-元/人，约上三两好友，总价就要到00-元。而运营社也发现了，一家「围炉煮茶」双人套餐线下价格高达元，团购平台打完折后也需要75元。总的来说，线下门店的「围炉煮茶」相比平常喝茶的价格更高。此外，套餐价格虽高，其中的茶和搭配用的小吃，却是我们常见的平价食品，比如，上图75的双人餐，只有一壶茶加上橘子、蜜薯等六样不值钱的小吃。同样是喝茶，换个「围炉煮茶」的噱头，就能轻松把利润翻个几番。小红书上，也不乏吐槽「围炉煮茶」名不副实的避坑指南。最多的就是吐槽得到的商品不值卖出的价格，简直是抢钱。2）服务质量不佳除了价格贵之外，还有很多用户指出，不少「围炉煮茶」店服务让人失望。因为「围炉煮茶」很火，不少网红店，排队人都很多，动辄要排队一小时。而轮到你用餐了，店家还会用最低消费和时间限制来让你速速下单，快快离开。茶水和茶点的品质也很差，除了拍照，几乎难以下嘴。此外，针对「围炉煮茶」，很多商家也只是想蹭一波流量，根本没做过研究。商家自己不懂「围炉煮茶」，更谈不上对消费者进行烤茶点的指导，很多新手消费者很容易就把茶点烤焦了，这会让店面里一股浓浓的焦糊味。种种线下糟糕的体验，和抖音、小红书里精致美好的种草攻略根本不是一回事。）自购煮茶设备套路多而网上自购的「围炉煮茶」设备，也是达人博主吐槽的热点。不少达人博主指出，「围炉煮茶」的设备实用性很低，大部分人基本都是买了，用一次就不再用了，如果是图新鲜想拍照，还是去店里更加合适。不少商家还利用消费者想买成套的心理，「围炉煮茶」的成套设备（包含炉子、烤网、茶壶、托盘的一整套设备）反倒会涨价，不如单买。4）「围炉煮茶」需要技巧而最让「围炉煮茶」上头的是，它的烧烤难度确实不低，大部分人都烤不好。你看别人的视频，「围炉煮茶」仿若古装女主。轮到你了，烤出来的茶点歪瓜裂枣，焦黑如碳；而茶水也总是煮得过火，沸腾喷出。茶点的火候很讲究，太小烤不熟，太大易烤焦，这就让很多消费者，白白花了钱，却拍出了黑炭般的照片，体验感很差。0花式营销，是不是在割韭菜？社交媒体上的令人心动种草分享，与线下体验相去甚远的“伪精致”现象，这两年，屡见不鲜。除了「围炉煮茶」，还有其他线下餐饮消费，也玩得越来越花。不久前，上海一家名叫CheersBurger的汉堡店在社交平台上也火上热搜。图：来自外滩TheBund这家汉堡店门面风格是妥妥的「叙利亚工业风」，水泥和混凝土天然搭配。它能在各大社交平台爆火，也不是靠它的口味。而是它能够让网红博主们在马路边席地而坐，就着路边的灰尘吃下香喷喷的汉堡。在马路边吃汉堡，被这家店营造成了一种仪式感。不少网红博主，在马路边，将这种仪式感拍成“时尚大片”发在社交平台上，赚取流量。这家汉堡店普通的汉堡价格从45-元不等，高昂的价格可以说是“吊打”肯德基和麦当劳。而店家的营业时间也短暂得可怜，中午11:0-14:0，晚上17:00-19:0，一天只需要开业五个半小时，周一店休。再加上，每人限购五个汉堡的店铺规定，这些饥饿营销更促进了它的爆火走红。图：来自外滩TheBund从CheersBurger到围炉煮茶，我们发现餐饮行业的花式营销，一招接一招，防不胜防。它迎合了年轻人追潮流，赶热点，求精致的心理，将原本平平无求消费包装成了「仪式感」和「时尚」风潮。坦白来说，餐饮行业营销的一些新点子、新创意，确实是促进销量、提振消费的好方式，但是一些商家过于求新奇，让很多营销变得越来越猎奇，把营销新亮点，变成了“割韭菜”的新花招。这就有些和消费者的想时尚、想精致的“美好愿望”相悖了，消费者的眼睛是雪亮的，自己究竟是不是商家的韭菜，他们心里很清楚。运营社觉得，产品质量大于营销手段才是商家需要追求的商业本质。否则，每个话题火了，商家就去炒作，蹭流量，赚一波韭菜钱，最后只会让每个营销话题昙花一现，消费者不满意，以后也恐再难买账，甚至还会让商家原来的商品和服务风评变差。固然追求精致美好没有错，但是罔顾事实，明明线下店铺体验不好，还要去P两张好看的图片来种草，不免成为“伪精致”，反倒是自己成为被“割韭菜”的那波人。04结语在年爆火的「围炉煮茶」，给都市青年带去了一份冬日的温暖。平台的「种草」和「打卡」，让它成为了顶流的话题，无数追求时尚的年轻人蜂拥而至，享受一份下午茶的喜悦。但是爆火之下，「围炉煮茶」还是存在良莠不齐的问题。商家还是应该拿出匹配营销噱头的服务和质量，不能让消费者既伤了钱包，又伤了心。PS.运营研究社将在12月15日1:00，在视频号举办年第7届「运营人年终聚会」线上峰会。
届时，运营社将同支付宝、抖音、小红书、企业